Bir şey bollaştığında değer yok olmaz; yalnızca komşu kutuya geçer — ve o kutuyu göremeyen, bolluğu zannettiği yerde iflas eder.
Bugün üretim ucuzluyor. Görsel, metin, reklam kreatifi, taslak — hepsinin birim maliyeti sıfıra doğru koşuyor. Bir zamanlar bir kampanya görselini var etmek bütçe, ekip ve gün isterdi; artık arama kutusuna yazılan bir cümle. Bu, sevindirici bir haber gibi okunuyor ve yanlış okunuyor. Çünkü bir kaynak bollaştığında pazar onu ödüllendirmeyi bırakır. Bolluk, üretenin değil, üretileni seçenin lehine çalışır.
Darboğaz Kaybolmaz, Taşınır
Her sistemin bir darboğazı vardır ve sistem tam da o darboğaz kadar hızlıdır. Üretimi hızlandırdığınızda darboğazı ortadan kaldırmazsınız; onu bir sonraki halkaya itersiniz. Üretim sınırsızlaşınca kıtlık, üretimin komşusu olan halkalara göçer: dikkat, yargı, güven, dağıtım. On görselden birini üretmek beceriyse, on binden doğru olanı seçmek daha büyük bir beceridir. Herkesin sesi olduğu bir yerde kıt olan ses değildir; dinlenmedir.
Bunu pazarlamada çıplak görüyoruz. Reklam yüzeyleri çoğalıyor, envanter şişiyor, herkes aynı anda görünür oluyor. Ama görünürlük ile hatırlanmak, ihale ile otorite artık ayrı iki para birimi. Görünürlüğü satın alabilirsiniz; güvenilen kaynak olmayı satın alamazsınız. Üretim bollaştıkça faturanın kesildiği yer değişir: eskiden “üretemiyoruz” derdik, şimdi “seçemiyoruz, ayırt edemiyoruz, hatırlatamıyoruz” diyoruz.
Bilgi bolluğu bir dikkat yoksulluğu yaratır. — Herbert Simon, 1971
Simon bunu elli yıl önce, henüz hiçbir yapay zekâ yokken yazdı. Bilgi neyi tüketir diye sordu ve yanıtı basitti: alıcısının dikkatini. Bugünkü tek fark, bilgiyi de üretimin kendisini de artık makinelerin sınırsız çoğaltması. Denklem aynı: bol olan ucuzlar, onun tükettiği şey kıymetlenir.
Kıt Olanı Nasıl Bulurum
Bir işe, bir pazara, bir karara bakarken kendime üç soru sorarım. Üçü de aynı yeri işaret eder: bolluğun bir sonraki kutusunu.
- Bu işte artık ne bedava? Sıfıra koşan girdi hangisi — ve ben hâlâ onun kıt olduğu günün fiyatını mı ödüyorum?
- O girdi bollaşınca darboğaz nereye kaydı? Değeri artık hangi halka taşıyor: seçim mi, güven mi, dağıtım mı?
- Ben enerjimi hangisine veriyorum — ucuzlayana mı, kıymetlenene mi?
Üçüncü sorunun cevabı çoğu zaman utandırıcıdır. Çünkü insan, iyi olduğu işi bırakmak istemez; oysa iyi olduğunuz iş, tam da bollaştığı için artık kimsenin ödemediği iş olabilir. Strateji, sevdiğiniz darboğazı değil, paranın gerçekten biriktiği darboğazı seçmektir.
Bolluğun İçinde Konumlanmak
Daha önce yazdım: strateji, hayır demenin mimarisidir. Bunun bolluk çağındaki karşılığı şu: neyi üretmeyeceğinize değil, hangi kıtlığı sahipleneceğinize karar vermek. Üretimi makineye bırakın — orası artık ucuz. Kıt olanı kendinize tutun: neyin seçileceğine dair yargıyı, kime güvenileceğine dair itibarı, dağınık dikkatin nereye toplanacağına dair kararı.
Düşünce, yapı, çözüm zincirinin bu çağdaki en ihmal edilen halkası burada. Düşünce, bolluğun nereye kaçtığını görmektir. Yapı, ucuzlayanı otomatikleştirip kıt olana insan koymaktır. Çözüm, herkesin ürettiği bir dünyada üretmekle değil, seçtirmekle ve hatırlatmakla gelir. Ben zekâ satarım; ve zekânın bolluk çağındaki tanımı tek cümledir: kıtlığın yeni adresini herkesten önce görmek.